直播答题每逢春节“回光返照”?这次有点不一样

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2020年1月18日 0 Comment

  自从2018年王思聪与《冲顶大会》打开潘多拉的盒子后,直播答题每年临近春节,都会进入一段蠢蠢欲动的活跃期。

  但是,广电总局接近两年前发布的《加强网络直播答题节目管理》的通知仍然高悬,2019年的复活举动,如今看来似乎并不成功。新的一年,面对不变的“向社会传递有效知识和核心价值观的责任”的要求,直播平台今年选择的方案是与曾经批评直播答题的官媒携手,确保内容的正确性和正向价值观传递,在此前提之上起到吸引流量,甚至完成商业化变现目标。换言之,与权威机构深度合作,已经成为直播答题绝地重生的一大法宝。

  与官方合作,传递有效知识和和核心价值观

  比如,提前于春节前完成3亿目标DAU的快手,从1月8日起举行的“快手状元”直播答题活动,每场“撒币”超百万。排除在跨年活动中的小幅试水,第一天,“快手状元”两个专场便是人民日报新媒体专场和新华社专场。

  公开信息显示,1月8日当天三轮专场吸引了超过500万用户,最终16万人瓜分200余万现金。

  与以往相对刁钻或过于宽泛的题目不同,此次“快手状元”直播答题活动的特点,便是题目均涉及过去2019年的重要社会新闻,以及正能量人物,具体有“山东舰”“一带一路”“5G”等等。而除了人民日报新媒体和新华社,“快手状元”余下专场合作对象皆属政府部门、群众组织和主流媒体,如国家发改委、共青团中央、公安部交通管理局以及联合国世界粮食计划署等。

  甚至在一张“快手状元”海报中,还能看到“国家广电总局网络司指导”的字样,这已不仅仅是求生欲,简直是完全转变了运营思维。

  对比2018年,彼时直播答题专场更像是“广告场”,多数由企业冠名提供奖金和运营资金,具体题目围绕企业品牌、产品展开,难谈价值观传递。是直播答题在吸引大量用户之后,早期探索商业化的一种表现。

  GameLook曾经分析,由于市场进入存量,买量成本飙升,直播答题“撒币”的表现形式可以理解为“向用户买用户”,即“没有中间商赚差价”,因此引流效果极佳。但由于直播答题具备传播属性,同时对于内容的把控力度不足、标准不明确,野蛮发展后便遭遇强监管迅速冷却。

  但监管也没一棍子打死,而是留了一扇正门。其实,2018年3月,直播答题被严厉钳制,新华社推出全网首个答题小程序“新华答题”时,就已经给今天的直播答题们指了一条明路:走正道,不走歪道;走大路,不走小路。

  安全白皮书建立内容标准,内部团队自审自查

  除了快手,字节跳动也是这么做的。字节跳动旗下直播答题活动叫“头号英雄”,其前身是“百万英雄”,最早在西瓜视频中上线,如今更进驻头条、抖音两大招牌产品。

  “头号英雄”的动作比“快手状元”要快,去年12月14日,“头号英雄”就正式上线,并开放了三场答题。同样第一天,“头号英雄”就表现出了传递正向价值观的决心,压轴场次便是与央视合作的专场,由央视主持人康辉担任主持,主题为“《新闻联播》里的2019”,特别看点则定为“一起向英雄人物致敬”。

  在央视专场之后,“头号英雄”又陆陆续续打造了中国扶贫基金会专场、人民日报专场、新华社专场。官方数据表明,截至2019年12月底,“头号英雄”共吸引答题参与数为8200万人次。

  在此期间,“头号英雄”还表现出了更强大的行动力和执行力,官方提供了一套上至天文下至地理东至科技西至人文,接近1万道题目的题库,涉及防范森林大火、国旗设计等方方面面。同时,据称西瓜视频还在内部编撰了一份《头号英雄安全白皮书》,配合风控小组对题目进行审核评估。换言之,相比“快手状元”的正向价值观传递,“头号英雄”强调知识的正确传播,但整个与权威机构的合作过程,二者其实殊途同归。

  门槛提高是好事,商业化环境更成熟

  在GameLook看来,“头号英雄”真正的不同点其实体现在商业化层面。在与清华大学、北京大学等高校合作的“学霸之夜”专场告一段落后,1月8日,“头号英雄”宣布开启为期三天的《剑与远征》赞助场次,掀起了新一轮的商业化尝试。

  能拿下莉莉丝今年初重磅的“海归产品”,“头号英雄”商业化开局确实不错。

  过去,直播答题面临几座大山,首要是需具备《信息网络传播视听节目许可证》。2018年5月,快手收购A站,除了二次元社区身份,A站另一大资产便是视听许可证。除了视听许可证,直播答题的困境还有商业模式的不明朗。

  在赞助场次的形式上,“头号英雄”其实和过去两年的直播答题没有根本上的区别,但由于对于内容的自审自查能力大幅提升,如今的视频答题商业化环境已经相对成熟。

  比如值得注意的是,在开启《剑与远征》赞助场的同时,“头号英雄”同样没有停止与官方的合作,甚至还试水玩法创新,像1月9日的新华社专场“心跳之选”,就开启没有“正确答案”的新尝试。

  当然,快手冲击3亿DAU,“快手状元”没有进行明显的商业化举措情有可原,字节跳动系(巨量引擎)作为游戏主要投放地之一,“头号英雄”率先实现与游戏业的合作,摸索商业化也合情合理。

  当然,这一切的前提是能够与官方合作,但与官方合作并不简单,需要运营方拥有先行投入的决心和足以匹配的实力。毋庸置疑,两年过去,直播答题的门槛大大提高了,但这未尝不是一件好事。

  来源:GameLook

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